电动牙刷捍卫口腔健康 上千品牌涌入掘金百亿级市场

盘点2020年个人护理小家电的市场运行状况,电动牙刷可谓成功抢镜,消费需求放量增长,市场快节奏增量扩容。谁也没想到,这么个小玩意儿竟然撬动了巨大的购买力,成为2020年特殊市场环境下备受关注的产品品类。随着生活水平的不断提高,人们对自身健康的关注度越来越高,捍卫口腔健康、减少口腔疾病的意识逐渐增强,迎合这种消费心理,企业关于用电动牙刷护理口腔卫生更专业、轻松、高效的消费普及教育收到成效,电动牙刷市场关注热度持续升温。同时,制造链条的深度梳理以及国产化的推进降低了生产成本,电动牙刷走下价格神坛,开始变成谁都买得起的样子,吸引了更多抱着试一试心理的消费者掏腰包购买。

在超常规的高速发展下,电动牙刷产业必须更清醒、理性的思考,如何把握住机会,萌生出更多好的产品和理念,以专业、科学、负责任的态度,进一步把电动牙刷市场做强。2021年,这一攸关产业发展方向的重要课题将电动牙刷行业带到了抉择的十字路口,何去何从将变得至关重要。

市场扩容,机会来了!

电动牙刷市场有多大?奥维云网(AVC)提供的线上市场监测数据显示,2020年全年,电动牙刷零售额达到74.12亿元,零售量为4080.79万支,预计2021年线上、线下全渠道零售额规模有望达到94亿元。淘宝第三方监测数据显示,2017年淘宝电动牙刷销售额约为18亿元,2018年增长到38亿元,2019年全年销售额达到57亿元。按照电动牙刷市场渗透率达到10%预估,2021年中国电动牙刷市场规模或将达到210亿元。更重要的是,电动牙刷可以带动口腔护理相关产品的销售,如电动牙刷头、牙膏、牙线、牙粉、漱口水等,是品牌商切入广阔天地的最佳敲门砖,可以撬动更大市场。

电动牙刷市场的快速增长令生产企业兴奋,《电器》记者多方采访获得的信息证实了这片市场的蓬勃兴旺。

外资品牌方面,中国市场潜力巨大,飞利浦是最早尝到甜头的品牌,也是投入巨大精力积极开展消费普及教育的品牌之一。飞利浦多年蝉联电动牙刷市场占有率冠军,2020年也不例外,而其在这一产品品类上所表现出的品牌溢价能力令同行羡慕。在电动牙刷平均零售价一路向下,甚至有产品售价不足10元的情况下,2020年,飞利浦售价三四千元的高端电动牙刷机型依然卖得不错。

2020年,松下电动牙刷销量保持了两位数的增长。因看好电动牙刷行业发展前景,目前,松下在个人护理小家电研发、制造工厂等方面,正积极通过进一步提高生产自动化、扩充生产线等手段提升产能,以应对不断增长的市场需求。

近年来,国内品牌在电动牙刷市场上的表现格外抢眼,上升势头正猛的是素士和usmile。其中,usmile是广州星际悦动股份有限公司旗下的品牌,素士是小米生态链品牌。目前,这两个品牌正在启动境内交易所挂牌上市。

广东新宝电器股份有限公司2020年全年生产及销售电动牙刷数量约为600万支。2021年,新宝股份正在扩大电动牙刷生产能力,将年总产能提升到1200万支。据了解,新宝股份生产销售自有品牌电动牙刷的同时,也提供OEM与ODM合作。2021年开局首月,新宝股份旗下电动牙刷产销均创历史新高,预计2021年全年电动牙刷业务将快速增长。

2019年底才成立的广东深爱智能科技有限公司在2020年生产电动牙刷50.28万支,销售48.58万支,并成功打出了SALOVE深爱自有品牌。2021年,SALOVE深爱在产品策略、渠道策略、营销推广策略、组织架构、人员结构等方面进行全面优化,预计2021年电动牙刷产销量将在2020年基础上实现50%以上的增长。

提供OEM、ODM、OTS口腔清洁类产品定务的深圳市柏斯曼电子科技股份有限公司与众多一线电动牙刷品牌商合作,这家公司的产销数据也能说明行业发展现状。2020年,柏斯曼磁悬浮声波电动牙刷出货量约为400万支,与2019年相比增长了近4倍。

电动牙刷可以为消费者带来更为清爽的口腔清洁体验,正确使用电动牙刷是可以提高消费者口腔清洁水平和口腔清洁稳定性的。中国家用电器协会副理事长朱军在接受《电器》记者采访时说,中国家用电器协会关注电动牙刷市场的快速发展,并通过组织行业技术交流活动和推动产品标准化工作,提高行业技术创新能力和产品质量、促进行业健康、快速发展。随着消费者口腔健康意识逐渐增强,大家对于口腔护理产品的需求会不断提高,未来电动牙刷的需求量仍会不断增加,产品将更加多元化、精细化和智能化。他同时强调,推动电动牙刷行业进一步发展需要各方努力,行业协会将会同企业加强消费引导,推动企业不断提高产品质量和技术水平。与此同时,主流品牌应坚持高品质路线,供应链要提升专业化配套服务的能力,共同缩短电动牙刷野蛮生长期,促进行业步入良性发展阶段。

激烈角逐,塑造品牌调性成关键

需求旺盛、空间巨大,电动牙刷市场就这样任你一马平川?事情并没有那么简单。事实上,行业准入门槛不高造成电动牙刷市场品牌竞争现状极为混乱。《电器》记者在京东平台输入电动牙刷进行商品信息检索,可以查到正在销售的电动牙刷品牌数量超过500个。奥维云网(AVC)2020年全年监测到的电动牙刷品牌数量竟然多达1068个。从销售价格来看,从几元到几千元,价格的天壤之别恰恰反映出电动牙刷市场发育之路的复杂。为营造持续良性发展的氛围,2021年,电动牙刷行业必须洗牌。庆幸的是,有诚意留下来的企业正在通过塑造自己的品牌调性,更深入地扎根电动牙刷市场,谋求更长远的发展。

假如按照出身划分,电动牙刷品牌大体可以分为五大阵营——率先进入电动牙刷市场的外资品牌,如飞利浦、欧乐B、博朗、松下等;传统牙刷、牙膏生产企业,如高露洁、舒克、黑人等;家电制造企业,如新宝股份、罗曼、海尔、美的、美菱等;互联网企业,如小米、华为等;瞄准口腔护理领域新近成立的企业,如usmile、贝医生、素士、深爱等。不同阵营的品牌延续着基因赋予的特长,在电动牙刷市场抓紧布局。

在电动牙刷市场,外资品保持高冷调性,产品售价普遍高于其他品牌阵营,技术控,强调技术层面的引领性和独创性,并在产品品质上严格把控,呵护国际大品牌的形象。飞利浦不断完善升级电动牙刷电机核心技术,HX6730一度作为振动式电动牙刷的代表机型引领市场。松下根据市场需求调整品牌策略,顺应千变万化的市场,保持稳定发展。松下电动牙刷产品理念是用柔软不刺激的细毛+声波震动电动牙刷+水流技术冲牙器,全方位清洁口腔预防牙周疾病。

传统牙刷、牙膏生产企业,更注重电动牙刷和已有产品线的打通,凭借更懂口腔护理,打套系化的牌。2021年2月11日,高露洁推出了全新个护品牌CO.by Colgate,同时上线了7款牙齿护理相关产品,除了电动牙刷,还包括美白牙膏、软毛牙刷、牙齿美白笔、防污渍口腔喷雾、薄荷牙膏粒以及家用牙齿美白套装。在品牌视觉上选用明快的紫色、粉色、蓝色等作为主基调,延续简洁、时尚而不失科技感和精致感的设计特点。舒客提供电动牙刷、牙膏、儿童牙膏、牙刷及牙线棒等口腔工具系列产品,打造全方位呵护口腔健康产品群,覆盖了口腔健康全系列产品。

家电制造业出身品牌阵营的强项是,通过不断完善产业链体系,控制产品的性价比和品类多元化发展。据介绍,新宝股份在市场、项目管理、产品研发、模具开发、注塑制造、组装装配、质量、验证管理体系、工艺制造、表面处理及核心零部件等层面,全面铺开专业人员及设备的引进工作,协调供应商开发验证,不断创新、升级产品,为品牌商及终端消费者提供优质、具有竞争力的产品。目前,新宝股份生产、销售四大类型的电动牙刷,声波电动牙刷、偏心轮电动牙刷、普通震动电动牙刷、旋转式电动牙刷不同技术路线都有覆盖,细分产品型号有80多个,全面满足细分市场的消费需求。其中,声波电动牙刷清洁力及用户体验感最好,是新宝股份重点培育的产品线。目前,这一品类的电动牙刷已经对新宝股份电动牙刷品牌塑造发挥明显拉动作用。

在这一轮电动牙刷普及热潮中,互联网企业发挥着很特别的作用,用互联网思维去中间化成本,打破电动牙刷高价形象,开展各种脑洞大开的跨界合作,推出颠覆性的产品。互联网企业特有的基因在电动牙刷智能化上贡献着力量。华为智选与力博得合作的一款智能声波电动牙刷就是一个很好的例子。电动牙刷智能化基本体现为搜集用户刷牙习惯信息,记录每颗牙齿的情况,并通过移动应用软件将数据显示在智能手机上。而这款电动牙刷的智能不仅局限于此。华为的智慧生活解决方案能力在这款电动牙刷上体现的淋漓尽致,通过深度理解用户需求,实现可定制化的功能——4种基础刷牙模式支持4个级别的力度调节,可自由定制的个性化模式进一步按照功能、场景、人群、需求对刷牙模式进行细分,累计可选择的刷牙模式达到36种。用户可以自由定制刷牙模式、刷牙时长,甚至可以定制刷牙的起始位置,先刷下颌还是上颌,先刷左侧还是右侧。

瞄准口腔护理领域,新近成立的企业在耕耘电动牙刷市场时更卖力,竭尽全力推出网红爆款,快速切入市场,拼得品牌知名度。善于利用多媒介渠道、注重设计、更懂得把握消费心理,是这个品牌阵营共同的特点。usmile利用微信公众号、小红书等平台培育用户,并通过与LV设计师Nathalie Sokierka联合设计限量款电动牙刷,与大都会艺术博物馆联名推出莫奈、梵高大师系列,植入电视剧,与华为荣耀联合推出智能电动牙刷产品,开设线下快闪店等方式出圈。在产品设计上,usmile已获得包括德国红点奖、德国iF设计奖、金点设计奖、日本优良设计奖、中国红星设计奖等13个国际奖项。SALOVE深爱正在塑造U型牙刷=SALOVE深爱的品牌印象,押宝U型牙刷。U型牙刷作为电动牙刷的一个细分品类,由SALOVE深爱开创并引领,经过3年时间的雕琢才成功上市,2020年投入了上千万元推广资源。U型牙刷最显著的优势是让刷牙变得好玩,解决了孩子不爱刷牙的难题,帮助孩子养成早晚刷牙的习惯。从目前的销售情况和用户评价来看,U型牙刷取得了一定的成功,这让SALOVE深爱对这一产品细分市场抱以更多期望。

技术定江山,走心产品赢得订单

虽然电动牙刷已经初步得到消费端的认可,但依旧有很多问题亟待解决。同时,电动牙刷作为日常生活的必须品,优化用户体验更是企业技术研发的重中之重。从实际使用角度来说,清洁效果、低噪声、简单易操作、安全可靠、智能化是电动牙刷技术升级的方向。从产品结构拆分来说,电动牙刷核心零部件是电池、电机和刷头。电机和刷头、机身材料是许多电动牙刷生产企业现阶段规划的重要技术突破方向。此外,电动牙刷智能化风头正劲,相关技术研发应用也是行业热门话题。

电动牙刷含金量最高的核心技术是电机,控制电动牙刷的发力,包括对细节力度的调控,直接关系到电动牙刷振动频率、噪声值、使用寿命等硬性技术指标。松下在马达振动技术上不断创新,主打产品采用磁悬浮电机双重震动,与单电机产品相比,动力更强劲,更能有效清洁口腔。松下在刷毛工艺上也有突破创新,独有0.02毫米极细毛刷,可以清洁牙龈缝深处残垢并牙龈,温和清洁口腔,展现了日系品牌的匠人精神。

2021年1月11日,飞利浦推出了全新的 Sonicare 9900 Prestige 电动牙刷,通过人工智能学习使用者的刷牙习惯,自动调节压力。

另外,LEBOND力博得是磁悬声波护齿技术流派,自主研发出可充分支持恒向、恒时、恒力的直线上下式刷牙动作的恒·机芯技术,刷毛稳定达到31000次/分钟直线上下摆动,将牙膏和水在口腔内转化为成千上万的微气泡,微气泡产生的冲击力,安全地冲刷口腔死角、瓦解牙菌斑。

新宝股份从清洁口腔医学专业角度设定了衡量电动牙刷性能的5个指标——振幅、振频、噪声、振感、清洁力,设计了成套测试检验方法,建立了专业的电动牙刷多项功能实验室,并与口腔机构建立评测标准。

SALOVE深爱产品升级主要锁定电机频率、噪声、续航时间3个技术方向。以SALOVE深爱直杆电动牙刷为例,振动效率达到43000次/分钟,续航时长达到100天。

无论电动牙刷市场现状如何错综复杂,《电器》记者通过采访了解到,在这一领域谋求长远发展的企业已经锁定技术创新、品质保障达成发展共识,只有掌握核心技术、确保产品品质才能在激烈的市场竞争中胜出。